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2月26日，《北京商报》刊发了一份中国体育明星广告收入的榜单。
从这份可能并不齐全的榜单中，我们可以发现一些信息，对于这些信息的解读有助于我们了解目前中国体育广告以及体育市场的特质。
在这份榜单中，姚明的收入遥遥领先所有其他运动员，所以只有他的收入以美元为单位计才不显得寒碜，林丹的年度广告收入连10万美元都不到。
第一，从这份名单可以看出，中国能成为品牌代理的运动员人数有限，涉及的项目包括男篮、男子台球、男子田径、女子跳水、男子羽毛球、女子乒乓球、花样滑冰双人滑。
这是一个贫弱的现实。虽然这份榜单没有涵盖全部成为品牌广告代言人的运动员，但获得比较高广告收入的运动员基本没有遗漏，这与美国部分高校的知名运动员都能成为企业青睐的对象这样的事实相比，只能说明我们的体育广告市场乃至整个体育市场还处于初级阶段。自1959年容国团获得中国历史上第一个世界冠军以来，中国产生了1500名左右世界冠军，最近几年每年的世界冠军都在100名左右，可是这个榜单上出现的人数极其有限，真正能够被企业选为代言人的运动员可以用稀少来形容。我们甚至还了解到个别奥运会冠军在退役后生活贫困的事实，这说明一个基本的道理：看上去等值的奥运会冠军和世界冠军，其市场价值通常是悬殊的。这个悬殊，一方面是运动项目的群众基础或受关注程度决定的，另一方面也与运动员自身的成绩、外在形象与内在气质等有关系。
第二，女子运动员在获得广告收入方面明显处于下风，是这个榜单提供给我们的另外一个信息。虽然中国竞技体育的阴盛阳衰是一个公认的现实，但是女运动员为什么挣钱不如男运动员呢？除去女性体育市场相比男性体育市场有一定的劣势外，恐怕一些传统的观念也在起着制约作用。这个信息同时也提醒企业，寻求更多的女性运动员作为代言人，可能是企业赢得核心竞争力的关键。而女运动员自身，恐怕也有必要培养自己良好的媒介和公众形象，从而受到体育广告的青睐。郭晶晶如果老是出现应对媒体不当的情形，找她代言的企业/品牌恐怕会逐步减少。
第三，在榜单中，只有男子篮球的两位选手不是世界冠军，而其余上榜运动员都有获得世界冠军的辉煌纪录。这显然是美国NBA给球星造市能力的体现，是中国篮球市场火暴的一个缩影。同时，这也说明我们很多运动项目管理部门和运营机构还没有充分挖掘本项目的市场价值。比如射击、举重、体操这些我们的奥运会强项的运动员完全应该获得更多的广告代言的机会。
第四，姚明的广告收入远远高于其他运动员。这与他的运营团队的努力分不开，与他本人的运动表现分不开，与他的越来越成熟的应对媒体和公众的能力分不开。这个信息提醒我们，要成功进行运动员名声资本的营销，恐怕必须高度重视专业化的运作，而代理、中介、经纪、咨询、策划等类型的企业在体育广告领域大有可为。
第五，还有一个特点是，运动员代言的品牌分布并不广，主要是电子通讯、运动服饰、食品和保健品、运动饮料、金融卡等。这与一些西方发达国家运动员代言产品的领域相比差异极大，德国和荷兰的运动员所代理的品牌类型在一百种以上，涉及面极其广泛。这说明我们体育明星的广告潜力还没有得到充分的发挥，也说明很多企业还没有从体育明星的传播价值层面去挖掘符合企业精神的特质。
第六，上榜的运动员往往代言多个品牌，而很多优秀运动员得不到为企业代言和成为广告主角的机会。这一方面反映企业的势利，其实另一方面也弱化了企业广告的价值。试想，一个运动员代理的广告很多，难免出现受众重叠的情况，这势必影响企业品牌的独家性和排他性，进而影响广告的传播效果。
还有榜单上没有反映的一个事实是，一些体育企业，尤其是体育用品企业选择娱乐演艺界明星充当企业和品牌的形象代言人，这可能也是影响体育明星成为广告收入大户的原因之一。它提醒广大体育明星塑造良好的社会形象、媒介印象，进而吸引企业的注意。而这恐怕与日常的个人修养密切相关。
其实，对于企业和运动员来说，体育广告还存在一个不能不重视的风险或者悖论。当众多的企业请运动员代言时，受众可能强化了对于运动员的印象而忘记了他/她代言的品牌，尤其是那种代言多个品牌的运动员代言的品牌；当运动员纷纷成为体育广告的主角时，企业/品牌的风吹草动都可能影响运动员的社会形象。
所以我们对于体育明星代言企业/品牌时常会有这样的想法：到底是谁获得的利益更大？
想清楚了这个问题，企业才能安心选择合适的代言运动员，运动员才能精心地选择合适的企业/品牌。
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